【手机行业系列案例】摩托罗拉：第一代手机王者的兴衰成败
发布时间:2024-07-26 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次（原标题：【手机行业系列案例】摩托罗拉：第一代手机王者的兴衰成败）
导读
在信息网络技术快速发展的背景下，手机行业的更迭犹如大浪淘沙。随着通信网络开启1G、2G、3G乃至迈向6G的升级旅程，一批批手机王者先后诞生，在时代浪潮的洗礼中逐渐暗淡或焕发新生。细数手机行业发展史上的诸位王者，各个身怀绝技却发展各异。现推出手机行业系列案例，通过梳理几大手机企业的发展历程及竞争优劣以揭示该行业的风云变幻。本期关注——摩托罗拉。
摩托罗拉，作为发明全球第一部移动电话的公司，曾在1G通信时代成为全球手机行业领头羊，并保持其市占率第一的龙头地位直至1997年。由于错误预判了2G时代的市场趋势，摩托罗拉推动了著名的“铱星计划”，并因此损失了26亿美元，也错失了成为2G时代领导者的机会。2003年，摩托罗拉Razr V3（刀锋）手机的推出使其经营状况得到了短期的好转。然而，由于行业竞争激烈以及对3G时代智能机的研发比较缓慢，摩托罗拉在智能机的竞争中逐渐落后，并因为手机业务的亏损而被分拆和两次出售。作为曾经的手机王者，摩托罗拉成功与失败的原因为何？这个问题值得我们深思。
【中国金融案例中心 文：弋隽雅 编辑：谢彬彬 】
Part 1 摩托罗拉的创立和扩张
1.1 创业故事：以车载收音机起家
1928年，摩托罗拉公司在美国的芝加哥市成立，彼时公司名为“加尔文制造公司”（下简称“加尔文公司”），由保罗·加尔文(Paul V. Galvin)和约瑟夫·加尔文(Joseph Galvin)兄弟创立。
图1 摩托罗拉2位创始人，哥哥保罗·加尔文（左）与弟弟约瑟夫·加尔文（右）
（资料来源：公开网络）
加尔文公司生产的第一个产品是电池消除器，这是一种可以将电池供电的收音机改为家用电流供电的设备，从而减少电池的消耗。然而公司早期的热门产品是车载收音机——当时的汽车厂商出售汽车时并没有标配收音机，加尔文公司借这一商机生产收音机，将其作为汽车配件出售给车主。这一款收音机被命名为“摩托罗拉（Motorola）”，其中“motor”是汽车的意思，“ola”是声音的意思。
图2 摩托罗拉早期知名产品——车载收音机广告和Police Cruiser的广告
（资料来源：公开网络）
加尔文公司的车载收音机拥有独家技术，解决了很多车载收音机因汽车静电干扰而产生杂音的问题，音质良好，由此受到了市场欢迎。“到1936年，加尔文公司累计销售了150万台车载收音机。当时，包括福特、克莱斯勒等公司生产的汽车，有一半以上会安装摩托罗拉收音机。”后来，在车载收音机的基础上，加尔文公司开发了新产品“Police Cruiser（警察巡洋舰）”，这一新款收音机可以调到特定频率接收警方广播，这个特色功能为加尔文公司带来了美国军方和警察系统的很多订单。
由于公司的产品技术先进且独特，在市场中具有竞争优势，因此即便加尔文公司创立早期经历了经济大萧条，依然获得了持续的增长。
1.2 业务扩张：二战时期，军用技术研发助力其进一步增长
1931年，在加尔文公司创立3年后，第二次世界大战爆发，美国参战。1931-1942年间，因战备需要，美国的汽车行业因零部件被大幅采购而销售量趋于惨淡。1942年，在日本偷袭珍珠港之后，美国政府下令停止民用汽车的生产，汽车厂全部转变为军用。于是加尔文公司的畅销产品车载收音机渐渐失去了市场。
面对需求不足的问题，加尔文公司开始参与军用技术的研发。二战时期，美军意识到战场无线通信的重要性，开始牵头进行相关设备的研发。1939年，美军制造出第一台无线背负式电话机（walkie talkie），型号为SCR-194，但由于有很多不足还不能用于战场通信。于是美军牵头邀请民营企业参与研发，加尔文公司加入其中，并在1940年研发出SCR-536步话机，于次年进行量产。后来，加尔文将其升级为SCR-300，有效通话距离从1公里升级为3公里，参与了美军多次战役。
图3 摩托罗拉二战时期产品——SCR-536和SCR-300，以及战后的车载电话
（资料来源：公开网络）
通过国防订单的研发，加尔文公司的技术水平及业绩得到大幅提升。1943年，加尔文公司以8.5美元/股的价格成功上市。战争结束后，依靠自身的军用技术和良好的关系，加尔文公司生产和安装了“世界上第一个完整的调幅双向警用无线电无线通信系统，成为第一家将军用双向通讯技术转化为民用技术的公司。”
由于技术领先和产品普及，加尔文公司的名声逐渐提升，甚至成为了“无线通信”的代名词。1947年，公司把名称更改为“摩托罗拉（Motorola）”。利用技术和名誉上的优势，摩托罗拉在1947年生产了年销量超过10万台的电视机，并在1948年拓展了半导体业务，后于1955年开始生产车载无线电的高功率晶体管和无线寻呼机，摩托罗拉未来的几大业务初见雏形。
Part 2 摩托罗拉的辉煌和衰落
2.1 走向辉煌：1970年代到1990年代中期
随着技术和业务的不断发展，摩托罗拉逐渐迎来了高光时期，其中不乏一些“里程碑式”的事件。
1969年，人类通过阿波罗登月计划登上月球，在这全球瞩目的时刻摩托罗拉提供了重要技术支持，将阿姆斯特朗那句经典名言：“That's one smallstep for man，one giant leap for mankind！（这是个人的一小步，却是人类的一大步！）”回传至了地球。
1973年，在与贝尔实验室的竞争中，摩托罗拉抢先一步研发出了世界上第一部手机，并向社会展示了这款外形类似“大哥大”的“概念机”。1984年，摩托罗拉推出了第一款商用移动电话DynaTAC 8000X，售价高达3995美元且仅能通话30分钟，但由于其超前的功能受到了市场的欢迎。摩托罗拉还同步推出了与之配套的第一代蜂窝无线电话系统。这套系统可以将语音的模拟信号从一部手机传输至基站，然后再传送给另一部手机，改变了以往点对点的“对讲机模式”，使手机用户数量大幅增加，手机信号的传输距离得到了显著提升，开启了第一代移动通信网络（1G）时代。
图4 摩托罗拉的第一步商用手机DynaTAC 8000X
（资料来源：公开网络）
1985年，摩托罗拉开始在美国、英国、日本等地供应手机，并帮助当地建立1G网络。1989年，摩托罗拉推出MicroTAC个人蜂窝电话，将手机的尺寸大幅缩小，逐渐接近之后的“功能机”样式。此时，摩托罗拉几乎成为无线、寻呼机和个人通信的代名词。在整个1G时代，摩托罗拉一直是无可争议的市场领导者，曾占据当时全球70%的手机市场份额。
这一时期的摩托罗拉在半导体（CPU）和数字信号处理器（DSP）方面也具有强大的竞争优势。1974年，摩托罗拉将旗下消费品部门（包括电视机业务）整体出售给了日本的松下电器。同年，摩托罗拉推出了自己的首款CPU产品MC6800，几年后又升级为MC68000。据报道，“这款32位微处理器技术非常先进，领先同时代的Intel处理器大概半代，成为当时最受个人电脑和小型工作站欢迎的CPU。苹果公司的第一代Mac，就采用了MC68000。”除CPU业务之外，摩托罗拉在80年代中期研发出了数字信号处理器（DSP），“成为当时与德州仪器（TI）、AT&T 并列的三大DSP供应商。”
2.2 迎接挑战：2G网络变革下推出“铱星计划”
欧洲手机厂商联合推出2G移动网络
九十年代初期，摩托罗拉经历了高速增长。1990~1995年，公司收入几乎翻了三倍，从109亿美元增至270亿美元；员工数量增加了近50%，从10.5万增至14.2万；净利润率从不足4%攀升至近7%。与此同时，其竞争对手正在酝酿新一轮变革。挑战者诺基亚曾于1987年推出自主第一款移动电话Mobira cityphon，也采用了第一代模拟通讯技术。然而模拟通信技术的门槛较高，各竞争企业很难在其中与摩托罗拉相抗衡，那么是否有一种方法能扬长避短并重新开辟新的赛道？这不仅是通讯公司的疑问，也是欧洲各国思考的方向。
1982年，几乎与美国1G网络的建立同步，欧洲邮电管理委员会开始着手制定新一代的移动通信标准Groupe Special Mobile，简称GSM或2G。这一标准在1989年被提交到欧洲电信标准局，次年便成为欧洲乃至后来成为全球的第二代移动通信标准。2G的技术核心是时分多址技术（TDMA），即将每个无线频率均匀地分给八个（或者十六个）手机用户，每个用户交互占用八分之一的信道时间。相较1G网络，2G的标准更加开放，具备更优的安全性、更大的网络容量、更高的频谱效率和更低的功耗，并且加入了短信功能。2G标准一推出便有十多个欧洲国家参加，诺基亚、爱立信、西门子等欧洲企业也纷纷加入，希望利用2G网络技术契机，打破摩托罗拉在1G时代的技术和市场垄断。
经过芬兰和诺基亚的共同努力，1991年，首个2G网络在芬兰投入运营，诺基亚为手机提供商，爱立信为其系统架构技术支持者。随着技术的发展，其他各国也开始选择技术标准。在1G与2G的竞争中，中国和欧洲主要选择了2G标准，两大市场的加入使2G的推广变得更加快速。面对技术变革，摩托罗拉在1991年也攻克了2G技术，推出了使用2G标准的数字蜂窝系统和手机。然而作为模拟通信技术的霸主，摩托罗拉希望尽可能延长1G的生命周期，以获得更多的利润空间；同时，为了争夺下一代通信市场龙头地位，摩托罗拉制定了超越时代的“铱星计划”。
“铱星计划”的诞生
“铱星计划”起源于1985年。时任摩托罗拉工程师巴里·柏林格（Bary Bertiger）的妻子在加勒比海度假时抱怨无法用电话联系客户，于是巴里设想：是否可以用许多颗近地卫星组成一张覆盖全球的通信网络，从而实现全球通话？由于设想中该计划的实现需使用77颗卫星，因此巴里和他的同事便使用元素周期表上序数为77的“铱（iridium）”来命名这套系统。虽然后来改为由66颗运行卫星和6颗在轨备份星构成网络，但铱星的名称仍沿用了下来。这个计划打动了当时即将退休的董事长罗伯特·加尔文（Robert Galvin），于是摩托罗拉开始布局铱星计划。
1990年，摩托罗拉召开新闻发布会，正式宣布铱星计划。在该计划中，各地区的手机首先会通过当地的无线系统进行联络，若地面通讯系统无法连通时，手机就会启用卫星信号进行联系，手机信号的覆盖区域将遍布全球，包括偏远区域。1991年，摩托罗拉建立了铱星公司，获得了发射、运行近地卫星网络所需的多个国家的批准，正式开启铱星网络的开发。1996~1997年，铱星系统开始布星；1998年11月，铱星开始提供通讯业务。
图5 铱星计划和铱星手机
（资料来源：公开网络）
根据摩托罗拉的设想，若铱星计划运行成功，那么近地卫星网络将逐步取代地面基站的建设，全球的通信运营商将被统一，摩托罗拉也将成为全球几乎唯一的通信运营商和手机提供商。然而现实是残酷的，前后投资几十亿美元（有消息称约为50-64亿美元）的铱星计划在正式运营不到一年之后就戏剧性地宣告破产。究其原因，一方面是因为铱星网络的价格非常昂贵。由于研发和投资成本很高，铱星计划部分依靠贷款实现，每年利息额约为4000万美元，加上每年高达几亿美元的系统维护费，高额的费用使其手机用户的成本大幅提升——每部铱星手机的费用高达3000美元（当时2G手机售价约几百美元），每分钟的通话费用为3~8美元。同时由于技术限制，铱星手机的体积较大、外观并不时尚，并且基本只有通话功能，不具备2G时代常见的短信功能。另一方面，1998~1999年，2G手机快速普及并抢占了市场，铱星手机的独特优势仅在于跨国和在沙漠等偏远地区通信，相比之下受众很小。因此，铱星用户规模增长缓慢，到1999年4月，整个系统仅有1万余名用户，与预期的50万用户目标或达到盈亏平衡的65万用户数相距甚远。1999年8月，在拖欠了15亿美元贷款利息之后，铱星公司提出了破产保护。2001年，铱星系统以2500万美元的价格出售给了美国国防部。
2.3 逐渐衰落：1995~2002年多业务条线遇瓶颈
铱星计划的失败，给摩托罗拉带来巨大打击。一方面，该计划造成了26亿美元的直接损失，极大影响了摩托罗拉的利润水平和股价；另一方面，计划的执行牵扯了摩托罗拉过多的精力，导致其在从1G到2G的过渡中并未深度参与，丧失市场主导地位。
观其竞争对手诺基亚，自1992年大规模生产自主研发的首款2G手机之后，快速成长为欧洲最大、全球第二大的手机商，其产品销往全球140余个国家和地区，最终在1998年以市占率23%（销量1.63亿部）的份额超过了摩托罗拉（20%），从此登顶全球手机龙头。在美国本土市场，摩托罗拉也逐渐失去了统治地位。多年来，摩托罗拉向美国的电信运营商Ameritech提供了大部分手机，但在1995年，其竞争对手高通成功验证了CDMA数字标准之后，CDMA开始在北美、南美和亚洲快速拓张。于是在1997年夏天，当美国的手机市场和电信运营商对数字化手机产生大量需求时，摩托罗拉没有相应的数字电话可以供应。
此外，摩托罗拉其他几个主要的业务条线也遇到了问题。由于研发资金不足和主营业务分散，摩托罗拉的CPU被英特尔赶超，而DSP则被德州仪器全面超越。在通信设备环节，由于全力投入铱星计划，摩托罗拉在2G领域的研发投入不足，导致其业务部门长期没有掌握程控交换这样的核心技术，无法独立组建2G网络。再加上后续中兴、华为的低价入场和Wimax的失利，最终摩托罗拉的基站业务也全面溃败。
几大主业发展的不利局面，导致摩托罗拉在美国的市场份额从1995年的60%下降至1997年的34%。尽管这一时期摩托罗拉的营收从270亿美元缓慢攀升至294亿美元，但净利润却从盈利18亿美元骤降至亏损9.62亿美元。
1999~2000年，摩托罗拉开展竞争失利后的自救行动。2000年时，通用仪器公司与摩托罗拉合并，为互联网和高速数据设备提供综合视频、语音和数据网络。这次合并使摩托罗拉在不断增长的宽带市场处于有利地位。
此后的复兴之路却充满了坎坷。2000~2003年，摩托罗拉全球业务市场经历了互联网泡沫危机、911事件和SARS的影响，加上公司运营不利，摩托罗拉的财报数据快速恶化。2000年，摩托罗拉的营收为320亿美元，利润为13亿美元；公司扩充员工队伍和生产能力，希望在2001年实现450亿美元营收目标。然而据2001年财报显示，公司当年的收入仅为265亿美元，净亏损39亿美元。对此，时任CEO的克里斯·加尔文（Christopher B. Galvin）从15万名员工中裁员5.6万人，关闭多家工厂，并招聘软件工程师开发新业务，同时集中力量研发超薄手机，试图以此挽回局面，但是效果甚微；2002年公司收入为235亿美元，亏损25亿美元。内外交困下，摩托罗拉的股价从2000年5月的60美元/股下跌至2003年的不足8美元/股；同一时间内，竞争对手诺基亚和高通的股价逆势上涨了500%和1100%。
此时，摩托罗拉董事会与时任CEO克里斯·加尔文之间出现分歧，董事会并不满意他带领摩托罗拉复兴的效率，并在2003年9月将其解职。加尔文家族也卖出了所持有的3%的摩托罗拉股份（价值7.2亿美元），从此家族与摩托罗拉公司再无关联。随后，摩托罗拉倒贴2亿美元将CPU业务拆分，融入一家名为“飞思卡尔”的独立公司，飞思卡尔在2006年被私募基金黑石以176亿美元收购。
2.4 短暂复兴：推出Razr系列手机
2003年，摩托罗拉前任CEO克里斯·加尔文组织研发的一款手机Razr（刀锋）在其离任后推出，并获得了市场欢迎；其2004年的Razr V3版本直到2008年停产前共出售了1.4亿部，一度被认为是苹果iPhone面世之前全球最畅销的手机。在Razr系列热销的帮助下，2004年底摩托罗拉利润转正为15亿美元，营收为313亿美元。公司业绩在2005年继续改善，2005年二季度，公司的移动设备出货量为3390万部，同比增长41%；约占全球市场份额的18.1%，比去年同期增长3.3%。分析师表示，摩托罗拉的销售增长得益于创新的手机设计，以及向移动运营商提供更可靠的产品。推出Razr手机之后，摩托罗拉的市值涨回到420亿美元，复兴计划似乎开始奏效。
图6 Razr V3手机（左）和Rokr手机（右）
（资料来源：公开网络）
2005年，摩托罗拉时任CEO表示对手机业务的增长充满信心，宣称要夺回市场份额并提高利润。为此摩托罗拉积极拓展手机产品线。2005年，摩托罗拉与苹果联合推出了一款搭载苹果公司音乐业务、名为Rokr的音乐手机。然而这款手机并没有为摩托罗拉带来显著的业务增长，却启发了苹果公司的手机制造思路。2007年，苹果公司推出了iPhone手机，从此拉开了新时代的序幕。
2.5 山河易主：踏空3G时代，部门分拆及二次出售
2005年，3G标准和融合3G无线技术加速推出，3G网络逐渐取代2G和CDMA。3G时代的到来，使手机除了2G时代的通话、短信和少量的拍照、音乐、游戏功能之外，扩展了丰富的App功能，带来了网络浏览的各种可能性。于是各大手机公司开始研发自主操作系统：诺基亚联合多家企业开发了塞班系统，苹果开发了iOS系统，谷歌及其联盟开发了安卓系统。此时的摩托罗拉，最初仅使用Linux系统，其第一款搭载安卓系统的手机直在2009年才面世，而这一期间苹果、黑莓等企业已率先通过各自的优势抢占了北美市场。2010年4月，北美手机市场市占率前三为苹果（52.8%）、RIM（32.8%）和索尼（3.4%），摩托罗拉的市场份额仅为0.4%，与其1G时代近60%的市占率形成鲜明对比。
图7 2010年北美市场移动手机的市占率分布图
（资料来源：公开网络）
除了美国市场的衰败，摩托罗拉在中国市场也未能及时跟进3G手机的转换，反而大幅降价出售了大量2G手机存货，其市场竞争力逐渐下降。2007年，摩托罗拉中国公司破产，摩托罗拉失去了最大的海外市场。类似情况还发生在其他区域市场中，摩托罗拉的手机业务江河日下。2010年，摩托罗拉将旗下移动通信基础设施业务出售给了诺基亚西门子。
为了避免手机业务影响其他板块业务的发展，2011年摩托罗拉分拆为两个部分，一是以手机业务为主的“摩托罗拉移动”公司，二是向企业提供通讯技术解决方案的“摩托罗拉系统”公司。2011年8月，谷歌宣布以125亿美元收购摩托罗拉移动公司，其40美元/股出价比摩托罗拉上一个收盘价溢价了63%。收购完成后，谷歌获得了摩托罗拉1.7万个专利，而后裁员1.7万人，仅保留了3600名核心员工。2014年，谷歌在保留大部分专利的情况下以29亿美元的价格将摩托罗拉移动公司出售给了联想。直至今日摩托罗拉依然在推出移动手机，然而其市场份额已然回不到过去的水平，第一代手机王者的辉煌不再。
Part 3 摩托罗拉兴衰原因分析
3.1 崛起的核心因素：技术先发优势和高水平质量管控
摩托罗拉作为第一代手机行业的霸主，其成功因素繁多，其中技术优势是非常重要的一部分。回顾摩托罗拉发展历程，可以发现其早期热门产品中，无论是被命名为“Motorola”的车载收音机、军用无线电通话设备还是后续1G时期的模拟信号手机，其技术的优势往往能为其带来广阔的市场和较强的议价能力，公司早期的发展特点为摩托罗拉奠定了“技术至上”的理念。凭借其技术的领先特性，摩托罗拉几乎垄断了1G时代大部分的通信市场，市场份额高达60%~70%。同样依靠强大的技术研发能力，摩托罗拉早期的CPU、DSP和电视机等业务都获得了很高的市场认可度。
另一方面，脱胎于军工的摩托罗拉对于质量管控也非常重视。因此摩托罗拉在1986年开创了“6西格玛”质量改善流程，该方案提供了通用的质量评估方法，可以提升产品的品控质量。这一方法一经面世就获得广泛的认可，被通用汽车、IBM、波音在内的很多大型企业使用。另外，摩托罗拉也积极为员工和管理层进行质量管控方面的培训，从而确保其产品保持较高品质水平。
3.2 衰败原因
摩托罗拉失败的原因有很多，其主要因素也与技术相关。
首先，摩托罗拉长期培养了很强的“内部竞争文化”，不同部门之间互相比拼业绩和创新，优胜者可以获得丰厚奖金，而失败者的待遇与优胜者相差巨大。这一文化在早期促进了各个部门都进行了大量创新，然而内部竞争带来的内耗使摩托罗拉在1G向2G过渡时期进行了错误的预判。20世纪80年代末期到90年代中期，模拟信号被数字信号替代的趋势非常明显，然而由于摩托罗拉的网络技术部门长期不向手机部门分享技术，生怕手机部门发展过快抢夺自己的奖金；信息的缺乏和认知的偏差使摩托罗拉的手机部门的反应迟钝，甚至预判2000年左右2G网络才会开始逐步铺开，因此几乎直接错过了2G时代转型关键的1991-2000年的黄金10年。
其次，技术的领先和过度的自信，使摩托罗拉的市场意识相对比较薄弱，最著名的失败案例是铱星计划。铱星计划所需的几十亿美元投资和后续所需的利息、维护成本等支出，实际上在项目初始便可研究预判；高额成本下，达到盈亏平衡所需的用户规模也能测算，而市场是否对如此昂贵的通信功能具有如此大的需求也可以通过市场调研等多种方法进行预测。可以说，铱星计划作为投资项目，其亏损的可能性本就很高，摩托罗拉究竟是缺乏大项目的市场预判能力？或者，被铱星计划成功后或将占据全球跨国移动通信市场的美好前景蒙蔽了双眼？无论是哪种原因，都体现了摩托罗拉当时的市场意识并不充足。另一个著名的失败案例，是摩托罗拉对Razr系列的执著，使其错失了3G时代智能手机的研发。自2004年摩托罗拉Razr V3手机使摩托罗拉的业绩得到显著提升之后，摩托罗拉并未吸取之前错失2G时代的教训，仅对Razr系列进行小幅修改和优化，并未在2005年3G标准出台前后进行智能手机的研发和部署，于是其第一款智能手机Droid在2009年才推出。这款手机虽然短时间热卖，并使摩托罗拉在经历4年亏损之后在2010年末再次实现了短期盈利，但这款手机的领先优势并不大，三星等竞争对手纷纷模仿，于是2011年年初摩托罗拉的手机部门再次陷入了巨额亏损。此后智能手机的市场份额被竞争对手瓜分殆尽。
而后，竞争战略失误更加速了摩托罗拉的衰败。Razr系列手机推出之后，摩托罗拉为了提高手机的市场占有率，与竞争对手大打价格战。然而与三星、诺基亚相比，摩托罗拉因为过度注重产品质量，其研发和制造成本更高，低端手机的降价空间非常有限。高端手机的降价则带来了更不利的影响，手机价格的快速降低，一方面降低了品牌新机型的定价区间，使得品牌形象和利润大幅下跌。另一方面，利润的下跌使后续的研发资金更为匮乏，即便新研发出跨时代的产品，其手机售价的提升也变得困难，从而陷入了恶性循环。
参考资料：
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[2] https://www.xianjichina.com/news/details_293742.html
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