从酱香拿铁到酒心巧克力，老品牌留住年轻人的心靠什么？
发布时间:2023-09-21 | 发布者： 东东工作室 | 浏览次数： 次贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡酱香拿铁火了，火到全国多个门店售罄，火到单天销售额突破1亿元。而酱香拿铁之所以会火，主要原因在于其独特的口味、创新的营销手段、品牌效应以及满足现代消费者对健康的关注。这种结合了传统与现代的创新产品，既为消费者带来了新奇的口感体验，又满足了消费者对于健康和营养的需求，从而吸引了大量消费者的关注和尝试，推动了其火爆。
对于这种联名玩法，瑞幸可谓是驾轻就熟，去年与椰树联名推出的椰云拿铁也曾火爆全网。而茅台近年来也一直在探索年轻化道路，与瑞幸的联名也可以看作是茅台为了俘获更多的年轻受众。不过，相对于咖啡，白酒在年轻群体中的受欢迎度并不高，茅台又该如何培养新一代的消费群体呢？
酱香拿铁后，联名德芙推出酒心巧克力
中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。作为中国白酒头部领军企业和优秀民族品牌，茅台一直在想办法去俘获新生代消费者的“芳心”。
为了“培养”年轻化消费群体，茅台积极做出了多种尝试，比如举办茅台文化夜光嘉年华，用飞碟、时空隧道、星际穿越等未来元素极力证明自己的年轻化之路；联合网易开发元宇宙App“巽风”，在上面售卖数字藏品，积极拥抱元宇宙……而更为广为人知的是茅台冰淇淋的推出。
去年5月，首家茅台冰淇淋旗舰店开业，“茅台冰淇淋贵阳首发上市”“茅台冰淇淋39元一份”立即登上热搜。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。截至今年截至5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。
在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力及含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。于是，今年7月份，茅台又联合中街推出了雪糕新品“小巧支”。
从冰淇淋到雪糕再到咖啡，一步步都在表明着收割年轻人的决心和行动，但茅台的动作并不止步于此。9月16日，茅台又上市与德芙合作的酒心巧克力。酒心巧克力能否复制酱香咖啡的热度尚不可知，但茅台年轻化的决心已经是路人皆知。
据中新经纬报道，中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台陆续推出酱香拿铁、酒心巧克力，是继茅台冰淇淋之后，主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
联名能帮助撬动多少年轻群体？
企业通过与品牌进行联名，优化产品矩阵，有助于实现品牌年轻化，进而满足年轻消费群体的需求和喜好，扩大市场份额，实现可持续发展。但能否实现企业年轻化战略目标，主要取决于联名是否符合企业形象、目标客户群体以及市场定位等要素。
茅台的频繁跨界联名，从目前来看，无论是从流量还是销量上来说，都有着不错的效果。不过，也有人对此提出了质疑。朱丹蓬表示，联名的背后是企业经营理念以及长期主义的坚守，不是说靠一两次这种一锤子买卖就能使品牌年轻化。
还有学者认为，酱酒拿铁之所以能够快速出圈，主要源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，再加上咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的流行发展，本身并不是茅台与瑞幸这款联名产品有多么优秀，同样的道理，即使茅台推出巧克力，是不是品质就相较其他巧克力产品更好？其实更多的还是满足消费者的新鲜感。
所以，贵州茅台的跨界，仍要有度，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，会存在稀释主品牌价值风险。因此，有人建议，茅台作为高端白酒品牌，如果要培养年轻人，其实可以搞个副牌。
为了吸引更多年轻消费群体，茅台更多的是选择联名策略。但在年轻消费者尝鲜之后，是否还会一如既往的坚持下去，成为忠实的消费群体，这的确值得商榷。
如今看到的是，茅台不再单单是一个白酒品牌，正在成为一个有影响力的IP，涵盖白酒、咖啡、冰淇淋、酒心巧克力等多元化产品。年轻消费者对一款产品腻了、没有新鲜感了，那就再推出一款满足他们好奇心、有新鲜感的产品，不管销售情况如何，话题度还是很有保障的。
既要吸引来年轻消费者，更要留住他们的心
年轻人是社会的重要组成部分，也是市场的重要消费群体。企业年轻化是一种趋势，要求企业在管理、组织结构、文化等方面更加注重年轻人的需求和特点，以适应时代的变化和市场的需求。目前，许多企业已经意识到企业年轻化的重要性，并开始践行年轻化战略。近年来，如何实现企业年轻化，也是直销行业内讨论较多的一个话题。
面对年轻消费者，一个核心问题就是，既要通过一些创新吸引他们的关注，更要通过产品品质等留住他们的心。不同的企业有不同的策略，如新通过技术创新和研发，打造年轻化和数字化的抗衰老品牌，掌握了了足够吸引和留住年轻消费者的“密码”。
在去年，如新推出了第一位虚拟偶像代言人Vera，成为其走向数字化革新的关键一步。基于这位虚拟偶像，如新又延伸出了Vera App。在APP中，Vera化身私人美容专家，为用户开启数字化皮肤解决方案之旅。用户可以在这里自拍参加护肤测试，根据自身的需求获得产品的推荐，在自己选择的产品试用阶段，Vera还会实时跟踪用户的护肤进度，并做出相应调整。通过数字化的反馈收集整理，Vera会逐步了解用户的皮肤，包括个人习惯，从而为用户推荐更有针对性，更具个性化的产品。这款APP为如新公司捧回了美国直销协会授予的“卓越创新技术大奖”，可见其受欢迎程度。如新总裁兼首席执行官Ryan Napierski表示，Vera App下载量和月度活跃用户超过预期，将成为业绩提升的牵引力。
另一方面，在知名市场调研公司欧睿国际发布的全球最全面的护肤行业市场研究报告中，如新连续六年被评为全球美容设备第一品牌。而能够保持住行业领先地位，在于如新多元的设备组合，比如提供个性化美容体验的互联设备ageLOC LumiSpa iO。这是一款智能皮肤处理和清洁设备，具有互联的沉浸式体验。它采用Nu Skin的专利微脉冲振荡技术，通过定制治疗选项、智能教练、护肤常规跟踪等功能，将个性化美容提升到一个新的水平。
凭借在设备和数字化上的双重创新，如新掌握了与当代年轻人近距离沟通交流的新方式，让品牌营销的可用空间和手段变得更加丰富，为品牌拓圈带来更大的效果，也推动了其年轻化进程。
对于直销企业而言，没有茅台那样强大的知名度和影响力，简简单单搞个联名就能引发广泛关注和讨论，但直销企业也应该有自己的途径和方式来拥抱年轻消费群体。正如如新那样，要基于自己所在领域的优势和地位，在充分了解年轻消费群体的喜好与需求之后，通过科技创新、产品研发来打造自己的年轻化战略。
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